高盛最新报告释放消费市场新信号：国内外品牌如何突围？新品如何布局，老品如何升级？

从全球品牌竞争到中国消费分化，重新思考品牌定位、产品创新与包装升级的增长机会。

导读：

当消费市场进入更加理性、细分和多元的阶段，品牌竞争正在发生变化。高盛近期发布的中国消费及美妆行业跟踪报告显示，市场增长并非普遍回暖，而是呈现出明显的品类分化、品牌分化和渠道分化。对于企业而言，未来的竞争不只是价格和流量的竞争，更是产品价值、品牌认知、用户需求与设计差异化的竞争。

宏洛图认为，无论是国内品牌还是国际品牌，都需要重新审视品牌定位、新品开发和老品升级逻辑。真正有竞争力的产品，必须让消费者看得懂价值、感受到差异，并愿意持续购买。

一、从高盛报告看消费市场：品牌竞争正在进入新阶段

高盛2026年9月发布的中国美妆行业跟踪报告显示，2026年8月中国线上美妆GMV同比增长约8%，其中抖音渠道增长约14%，京东增长约5%，天猫及淘宝则同比下降约2%。

不同平台表现出现分化，部分国货美妆品牌保持较强增长，部分国际品牌则面临不同程度的市场压力。

从高盛2026年6月对618购物节的复盘来看，美妆、宠物食品、保健营养品等品类表现相对突出，但整体线上消费增长有所放缓，品牌之间的表现差距进一步拉大。

这些变化说明，今天的消费市场已经不能简单地用高端化、平价化或者国货崛起来概括。

未来品牌竞争将呈现几个明显方向：

1. 从品牌知名度竞争转向真实产品价值竞争

消费者不再仅仅因为品牌名气购买产品，而是更加关注成分、功效、品质、使用体验、价格合理性以及品牌是否值得信任。

品牌必须回答一个问题：消费者为什么选择你的产品，而不是其他同类产品？

2. 从大众市场转向更加精细的消费人群

不同年龄、收入、生活方式和消费场景，对产品的需求存在明显差异。

同样是护肤品，有人追求抗老修护，有人关注敏感肌护理，有人重视天然成分，也有人更在意使用体验与情绪价值。

未来品牌需要从广泛覆盖转向精准定位。

3. 从单一爆品转向品牌与产品矩阵

依靠一个明星产品获得市场关注，并不意味着能够持续增长。

品牌需要围绕核心产品建立系列化产品体系，让不同产品承担不同的消费需求，同时形成统一的品牌识别。

4. 从流量驱动转向品牌长期经营

线上流量可以带来短期销售，但如果缺少产品竞争力、品牌资产和用户复购，营销投入就很难形成长期回报。

品牌需要同时经营产品、渠道、用户和品牌认知。

二、国内品牌如何发展？从市场机会走向品牌价值

国内品牌正在迎来新的发展机会，但机会并不意味着所有品牌都能获得增长。

高盛2026年美妆行业跟踪数据显示，部分国货品牌在细分品类和线上渠道中表现突出。这反映出国内品牌已经具备通过产品创新、品牌定位和渠道运营建立竞争优势的能力。

宏洛图认为，国内品牌未来可以重点关注五个方向。

1. 建立清晰的品牌定位，避免同质化竞争

目前不少国内消费品牌存在一个共同问题：

产品功能相似、视觉风格相似、宣传语言相似，甚至连包装瓶型和色彩搭配都缺乏明显区别。

品牌看似拥有很多产品，却没有形成真正的品牌记忆。

未来国内品牌需要从品牌定位开始，明确自己的核心消费人群、产品优势、价格区间和品牌个性。

例如：

• 高端护肤品牌：突出专业研发、成分科技、功效体验与品质感。

• 东方草本品牌：突出文化审美、植物理念与现代科技的结合。

• 年轻化美妆品牌：突出个性表达、色彩识别和社交传播。

• 保健营养品牌：突出科学营养、专业可信与日常健康管理。

• 高端食品品牌：突出原料品质、产品特色与生活方式。

品牌定位不同，视觉表达、产品结构和包装设计就应该有所区别。

2. 从产品卖点升级到产品价值体系

过去，一些品牌习惯通过单一成分、单一功能或概念宣传吸引消费者。

但当类似产品越来越多，单一卖点很容易被复制。

未来品牌需要将产品优势转化为完整的价值体系。

包括：

• 产品为什么值得购买？

• 核心成分和技术有什么特点？

• 相比同类产品有什么真实优势？

• 产品适合什么消费人群？

• 消费者能够获得什么体验？

包装设计应当将这些信息转化为清晰的视觉层级，让产品价值能够被快速识别。

3. 通过设计建立国货品牌的差异化审美

国货品牌不应该只是简单地使用中国红、传统纹样、书法字体或者东方元素。

真正有价值的东方设计，是将文化内涵转化为现代品牌语言。

例如：

东方植物、传统色彩、自然材质、文化符号，可以通过现代字体、图形、色彩和包装结构重新表达。

既保留文化辨识度，又符合当代消费审美。

4. 从单品开发转向系列化产品布局

品牌应该围绕核心产品建立产品矩阵。

例如护肤品牌可以围绕清洁、补水、修护、抗老等需求建立系列；保健食品品牌可以围绕日常营养、专项营养和不同人群需求进行产品布局。

系列化不是简单地更换颜色，而是建立统一的品牌识别和清晰的产品区分。

5. 提升产品包装的品牌识别能力

在电商平台、短视频和线下货架中，消费者接触产品的时间越来越碎片化。

包装不仅要美观，更要能够快速传递品牌名称、产品品类、核心卖点和系列差异。

品牌需要建立统一的视觉资产，让消费者在不同渠道看到产品时，都能够识别品牌。

三、国际品牌如何发展？从全球品牌优势转向本土市场适应

国际品牌拥有成熟的品牌资产、研发体系和全球供应链，但这些优势并不意味着可以直接复制全球市场的产品和包装策略。

在中国市场，消费者的审美、文化认知、使用习惯和购买渠道都有自身特点。

未来国际品牌需要重点解决四个问题。

1. 全球品牌形象与本土消费审美融合

保持全球品牌核心识别，同时根据中国市场的消费需求调整产品表达。

不是简单地增加中文元素，而是让品牌文化能够被本土消费者理解和接受。

2. 产品创新与本地需求结合

不同市场的消费者对护肤、彩妆、洗护和健康产品的需求存在差异。

国际品牌应当根据本土消费习惯、气候环境、使用场景和价格接受度，优化产品开发。

3. 高端品牌价值需要通过设计持续表达

高端不等于昂贵的材料，也不等于复杂的装饰。

真正的高端感来自品牌定位、产品品质、视觉秩序、材质选择和细节工艺之间的一致性。

4. 从全球统一包装转向适度的市场细分

在保持品牌统一性的基础上，可以针对不同地区、消费人群和渠道开发差异化产品系列。

让全球品牌优势与本土市场需求形成更好的连接。

四、新品如何设计？不能只追求新颖，更要创造购买理由

对于准备开发新品的企业，宏洛图建议从产品立项阶段就引入品牌策略和包装设计思维。

新品开发不应该从选择瓶子、设计标签或者确定颜色开始，而应该从市场机会和消费者需求开始。

第一步：研究市场，找到真实的产品机会

新品开发之前，需要研究：

• 目标消费人群是谁？

• 目前市场有哪些主流产品？

• 同类品牌的价格和定位如何？

• 消费者对现有产品有哪些不满意？

• 哪些功能、成分、使用体验仍有改进空间？

新品必须找到明确的市场切入点，而不是因为竞争对手推出了某个产品，自己也跟着推出。

第二步：建立差异化产品定位

确定新品的核心竞争方向。

例如：

新品需要具备明确的产品价值，才能进一步建立品牌价值。

第三步：建立具有识别度的视觉设计

新品包装需要同时解决三个问题：

第一，消费者能不能快速识别品牌？

第二，消费者能不能看懂产品是什么、有什么特点？

第三，消费者能不能记住这个产品？

宏洛图在新品包装设计中，通常会从品牌标志、字体、主视觉、色彩系统、图形符号和信息层级等方面建立完整的视觉体系。

不能为了追求视觉效果而牺牲产品信息的清晰度。

第四步：让包装结构与产品定位匹配

包装不仅是视觉载体，也是产品体验的一部分。

新品开发需要综合考虑：

• 瓶型、盒型与产品定位。

• 包材与内容物的相容性。

• 材料质感与品牌价格定位。

• 开启方式、使用便利性和密封性能。

• 印刷工艺、表面处理和细节品质。

• 模具开发、生产成本与量产可行性。

例如，高端精华产品可以通过瓶型比例、玻璃质感、泵头结构和精细工艺体现品质；保健食品可以通过瓶体结构、标签信息和外盒系统建立专业可信的品牌形象。

设计必须兼顾创意与生产落地。

第五步：建立可以持续扩展的产品系列

新品不应该只是一个孤立的产品。

在开发第一款产品时，就应该考虑未来第二款、第三款产品如何延续品牌视觉。

通过系列色彩、产品编码、图形语言和包装结构建立统一规则，减少后续产品开发的重复成本。

五、老品如何升级？不是简单换包装，而是重新创造竞争力

对于已经上市一段时间的产品，很多企业都会遇到类似问题：

产品质量不错，但销量增长缓慢；品牌有一定知名度，但年轻消费者不熟悉；包装使用多年，视觉陈旧；同类产品越来越多，原有竞争优势逐渐减弱。

这时候，企业需要考虑的不是简单更换包装，而是系统性评估老品的升级机会。

1. 品牌形象升级：解决品牌老化问题

一些品牌经过多年经营，已经形成一定市场认知，但原有标志、字体和视觉系统可能不再符合当前消费审美。

可以从以下方面升级：

• 优化品牌标志与字体。

• 调整品牌标准色。

• 建立更现代的视觉识别系统。

• 统一线上、线下和包装视觉。

• 保留消费者熟悉的核心品牌资产。

升级的关键是让品牌焕新，而不是让消费者认不出原来的品牌。

2. 产品包装升级：提升货架竞争力

包装是老品升级中最直接的品牌接触点。

常见升级方向包括：

• 优化瓶型、盒型和整体比例。

• 调整主视觉和色彩搭配。

• 优化字体、排版与信息层级。

• 提升材料质感和印刷工艺。

• 统一不同规格和不同系列的包装语言。

包装升级应该让产品更容易识别、更符合品牌定位，也更适应当前销售渠道。

3. 产品价值升级：重新梳理消费理由

如果产品本身的价值表达已经过时，仅仅更换包装并不能解决根本问题。

企业需要重新梳理产品的真实优势。

例如：

• 原有基础护肤产品，可以根据研发能力拓展细分护理需求。

• 原有保健营养产品，可以在合规前提下优化配方、剂型和服用体验。

• 原有洗护产品，可以针对不同发质、头皮需求建立系列。

• 原有食品产品，可以从原料、口味、规格和消费场景进行优化。

产品升级必须建立在真实研发能力和产品质量基础上，不能仅仅通过更换概念制造所谓的新品。

4. 产品系列升级：从单品形象走向品牌矩阵

如果品牌拥有多个产品，但包装风格各不相同，就很难形成统一的品牌认知。

可以通过系列化设计重新建立视觉规则。

例如：

核心品牌识别保持一致，不同产品通过辅助色、图形、字体和信息结构区分。

这样既能够强化品牌整体形象，也方便未来增加新产品。

5. 经典产品升级：保留资产，创造新鲜感

老品升级尤其需要注意一个问题：不能为了追求新颖，完全否定过去积累的品牌资产。

消费者熟悉的颜色、瓶型、标志和视觉符号，可能正是产品长期积累的记忆点。

因此，升级前需要判断哪些元素应该保留，哪些元素需要优化，哪些部分可以重新设计。

好的升级不是推倒重来，而是在品牌原有价值上建立新的竞争优势。

六、未来品牌设计的五个重要方向

结合消费市场变化和宏洛图在品牌包装设计领域的实践，我们认为未来值得重点关注以下五个方向。

方向一：专业化

消费者越来越重视产品的真实价值。

护肤品强调研发与功效表达，保健食品强调科学营养与专业可信，洗护产品强调针对性护理。

包装设计需要让专业价值更容易理解。

方向二：高端化与品质感

高端化不是所有品牌都要提高价格，而是让产品与自身定位更加匹配。

从材料、色彩、字体、结构到工艺，都需要形成统一的品质表达。

方向三：年轻化与个性化

年轻化不是简单使用鲜艳颜色、卡通图形或者潮流字体。

真正的年轻化需要理解年轻消费者的生活方式、审美偏好和情感需求。

方向四：健康化与自然化

天然植物、科学营养、健康生活方式等方向仍然值得关注。

但品牌必须避免过度依赖自然元素和健康概念，应该把真实产品特点与视觉设计结合起来。

方向五：国际化与本土文化融合

国内品牌走向海外，需要建立符合国际传播习惯的品牌识别、包装信息和视觉体系。

国际品牌进入中国，也需要理解本土消费者的文化与审美。

未来优秀的品牌设计，既要具备国际化表达能力，也要拥有自身独特的文化识别。

七、宏洛图的观点：品牌增长，需要产品、策略与设计共同推动

从高盛近期的消费市场研究可以看到，未来品牌增长不会来自单一因素。

市场环境在变化，消费人群在变化，销售渠道在变化，品牌之间的竞争方式也在变化。

对于企业而言，新品开发不能只关注产品本身，老品升级也不能只关注包装外观。

品牌需要建立从市场研究、品牌定位、产品规划到视觉设计、包装结构和生产落地的完整体系。

宏洛图品牌设计认为，优秀的包装设计不是简单地让产品变漂亮，而是通过系统化设计，让产品价值更加清晰，让品牌形象更加鲜明，让产品在市场竞争中建立长期识别度。

宏洛图 HONGLT，专注品牌战略与产品包装设计。

我们为化妆品、护肤品、彩妆、洗护用品、保健食品、营养品及食品消费品牌提供品牌策划、LOGO与VI设计、产品包装视觉设计、包装结构设计、材料工艺及生产落地服务。

从一个新品的创意构想到一个成熟品牌的整体焕新，从单品包装到系列化产品矩阵，帮助企业将品牌价值转化为消费者能够感知的产品体验。

新品开发，让产品拥有清晰的市场定位与差异化识别。

老品升级，让经典品牌焕发新的竞争力。

品牌设计，让每一份产品价值都拥有更好的表达。

宏洛图 HONGLT｜品牌战略 · 品牌设计 · 产品包装 · 生产落地

作者：宏洛图 HONGLT