化妆品品牌联名合作如何规划双方的品牌视觉权益？

一、化妆品品牌联名为什么需要提前规划视觉权益？

随着化妆品市场竞争方式不断变化，品牌联名逐渐成为拓展消费群体、提升品牌关注度和丰富产品形象的一种合作方式。通过与不同领域的品牌、设计师、艺术家、文化IP或其他化妆品品牌合作，可以为产品带来新的视觉表达和市场话题。

但联名合作并不只是将两个品牌的LOGO放在同一个包装上。双方通常拥有不同的品牌定位、视觉识别体系、设计语言和市场传播要求。如果缺乏前期规划，容易出现品牌标识比例失衡、主次关系不清晰、视觉风格冲突、包装应用不统一等问题。

例如，一个强调专业护肤与科技研发的化妆品品牌，与一个具有艺术文化特色的IP进行联名，如果直接将双方原有视觉元素叠加，可能造成包装信息复杂、品牌形象模糊，甚至影响消费者对产品属性的理解。

因此，品牌联名启动之前，需要明确双方在视觉资产使用、设计决策、包装呈现、宣传传播和后续授权等方面的权益边界，让合作既能体现双方特色，又能形成完整统一的联名视觉体系。

二、明确双方品牌定位与联名合作关系

视觉权益规划的第一步，是明确双方在本次合作中的角色和定位。

不同合作模式对应的视觉呈现方式有所区别，不能简单采用统一的设计模板。

1. 品牌与品牌之间的联合合作

两个具有独立市场定位的品牌共同推出联名产品，双方通常都需要保留自身品牌识别特征。

设计时需要明确谁是产品开发主体、谁负责品牌背书，以及双方在包装上的展示位置和比例。

例如，两个护肤品牌共同推出限定精华产品，可以通过统一的色彩体系、图形语言和包装结构建立联名识别，同时保留双方原有品牌标识。

2. 化妆品品牌与文化IP联名

化妆品品牌与动漫形象、艺术家、博物馆或文化IP合作时，双方的视觉权益通常具有不同属性。

化妆品品牌主要关注产品识别、品牌形象和商业转化；IP授权方则更加关注角色形象、原创图案、名称及相关视觉资产的规范使用。

因此，需要明确IP形象的使用范围、展示方式、修改权限、衍生图案开发权限和授权期限。

3. 品牌与设计师联名

品牌与设计师、艺术家合作时，视觉权益不仅涉及品牌标识，还涉及原创插画、艺术图案、字体、摄影作品及其他创作成果。

合作前应明确创作成果的著作权归属、商业使用许可、署名方式、修改权限及后续应用范围，避免作品完成后出现使用权争议。

4. 品牌与渠道或零售平台联名

化妆品品牌与电商平台、零售渠道或线下商业空间合作时，通常需要兼顾产品品牌形象和渠道识别。

双方应明确渠道标识、活动标识、产品品牌标识的展示关系，避免渠道视觉元素过度占据包装主体，削弱产品自身的品牌辨识度。

三、规划双方品牌标识的展示权益

品牌LOGO是视觉权益中最直观的部分，也是联名设计最容易产生分歧的环节。

如果没有明确展示规则，双方可能对标识大小、排列顺序、颜色、位置及使用场景产生不同理解。

1. 明确品牌标识的主次关系

根据合作模式，可以采用不同的标识组合方式：

• 主品牌与联名品牌：以产品所属品牌为主体，合作品牌作为联名识别元素。

• 双品牌并列：双方标识采用相对平衡的视觉比例，体现合作关系。

• 主品牌与IP形象：保留产品品牌的主体识别，IP形象作为联名视觉重点。

• 联名专属标识：双方共同开发独立的联名标识，用于限定产品及相关传播物料。

需要注意，标识的视觉面积不一定代表商业权益大小。双方应结合品牌定位、合作投入、授权内容和市场传播责任共同确定。

2. 统一标识的使用规范

合作双方应建立专门的联名标识使用规范，包括：

• 双方LOGO的标准版本。

• 标识组合的排列方式。

• 标识之间的最小间距。

• 标识的最小使用尺寸。

• 标识的标准颜色与反白版本。

• 不允许拉伸、变形或随意修改的使用规则。

• 不同背景下的标识应用方式。

通过规范化管理，确保联名产品在不同包装规格、宣传渠道和销售场景中保持一致。

3. 明确标识展示的使用范围

双方需要区分产品包装、外盒、礼盒、海报、宣传视频、电商页面、社交媒体及线下展示等不同应用场景。

某一场景获得的标识使用许可，不应自动理解为可以扩展到其他场景。具体使用范围应以双方签署的授权文件和合作协议为准。

四、建立统一的联名视觉设计体系

在双方品牌标识之外，联名产品还需要建立一套独立的视觉表达体系。

这套体系既要体现合作双方的特点，又要避免两个品牌原有视觉语言简单拼接。

1. 确定联名视觉主题

视觉主题是联名设计的核心依据。

可以从以下方向进行提炼：

• 品牌文化：双方品牌的历史、理念和文化特征。

• 产品属性：护肤功效定位、成分特色及产品使用场景。

• 消费人群：目标消费者的审美偏好与生活方式。

• 合作主题：联名活动的创意概念和核心表达。

• 市场环境：产品销售渠道、消费趋势及竞争品牌的视觉表现。

例如，专业护肤品牌与艺术IP合作，可以围绕自然、科技或艺术灵感建立统一的视觉主题，而不是简单将IP图案直接贴在原有包装上。

2. 建立联名专属色彩体系

色彩是建立联名识别的重要元素。

双方可以从各自品牌标准色中提取核心色彩，再结合联名主题建立辅助色、背景色和重点强调色。

对于化妆品包装，还需要考虑不同产品品类的视觉需求。

例如：

• 精华产品：强调纯净、专业与品质感。

• 面霜产品：注重细腻、温和与品牌质感。

• 彩妆产品：可以采用更具个性和视觉冲击力的色彩。

• 香氛产品：结合气味意象与情绪氛围建立色彩表达。

确定色彩方案后，还应通过实际印刷打样确认颜色表现，避免屏幕效果与最终包装出现明显偏差。

3. 规范图形、字体与辅助元素

联名视觉体系还需要明确图形元素、字体、插画、纹样、摄影风格和装饰符号的使用规则。

特别是涉及IP授权或原创艺术作品时，应明确哪些元素可以直接使用，哪些元素允许重新绘制，哪些元素不得修改。

通过统一的视觉规范，可以让联名包装、宣传海报、电商页面和线下陈列形成连贯的视觉体验。

五、合理分配化妆品包装的视觉权益

包装是化妆品联名合作中最重要的视觉载体之一，也是消费者接触联名产品时最直接的识别界面。

包装设计不仅需要展示双方品牌，还需要满足产品信息表达、使用功能和生产落地等要求。

1. 明确包装正面的视觉分配

包装正面通常是品牌标识、联名主题、产品名称及核心视觉元素的集中展示区域。

设计前需要明确：

• 双方品牌标识的展示位置。

• 联名主题的视觉呈现方式。

• 产品名称和品类信息的层级。

• IP形象或原创图案的展示面积。

• 产品核心卖点的表达位置。

需要避免为了突出联名元素而压缩产品必要信息，影响消费者对产品类型和品牌归属的识别。

2. 规划不同包装部件的权益

化妆品包装通常由多个部件组成，不同部件可以承担不同的视觉任务。

例如：

• 瓶身：突出产品品牌与核心联名视觉。

• 瓶盖：通过颜色、纹理或造型体现联名特色。

• 外盒：完整展示联名主题及双方品牌标识。

• 礼盒：通过结构、材质和开启方式强化限定产品体验。

• 配套卡片：介绍双方合作理念及联名创意来源。

双方应提前明确各个部件的视觉设计权限，避免在设计后期频繁调整。

3. 结合包装结构与生产工艺

联名包装不仅要考虑视觉效果，还需要兼顾实际生产条件。

不同包装材料和工艺会影响最终呈现效果，例如：

• 玻璃瓶适合结合丝印、烫金、喷涂等工艺表达品牌质感。

• 塑料瓶可以通过模具造型、色母配色及表面处理形成差异化。

• 纸盒可以结合专色印刷、局部UV、压纹和烫印等工艺。

• 礼盒可以通过开合结构、内托布局和材料组合提升整体体验。

对于联名限定产品，还应提前确认打样、模具、印刷文件、工艺参数及生产验收标准，确保双方确认的设计效果能够稳定落地。

六、明确宣传物料与数字媒体的视觉使用权益

联名合作的视觉应用并不局限于产品包装，还包括线上传播和线下推广。

如果只明确包装上的标识使用方式，而没有规划宣传物料的权益，后续仍然容易出现使用范围不清晰的问题。

1. 线上传播视觉权益

线上传播通常包括：

• 品牌官方网站及产品详情页。

• 电商平台产品主图和详情页。

• 社交媒体宣传图片。

• 短视频及广告素材。

• 品牌公众号和新闻稿。

• 联名活动专题页面。

双方需要明确宣传素材由谁设计、谁审核、谁发布，以及是否允许合作方进行二次编辑。

2. 线下传播视觉权益

线下应用包括：

• 商场专柜及展示空间。

• 化妆品门店陈列。

• 产品发布会背景。

• 联名活动宣传海报。

• 产品试用装及赠品。

• 展会及品牌推广活动。

不同渠道可能涉及不同尺寸、材质和展示形式，因此需要建立可延展的联名视觉应用规范。

3. 明确宣传内容的审核流程

建议建立统一的审核机制：

第一步：设计方提交视觉方案。

第二步：双方品牌负责人审核标识、色彩和品牌形象。

第三步：授权方审核涉及授权资产的使用情况。

第四步：确认最终文件及发布版本。

第五步：按照约定渠道进行推广。

涉及双方品牌名称、商标、人物形象和IP素材的宣传内容，应按照授权协议约定的审核程序执行。

七、建立品牌视觉权益的授权与管理机制

联名视觉权益不仅是设计问题，还涉及知识产权、商业授权及合作管理。

如果没有提前明确权利归属，即使产品已经上市，也可能在后续宣传、产品追加生产或合作结束后产生争议。

1. 明确原有品牌资产的归属

双方在合作前已经拥有的品牌LOGO、商标、标准字体、产品摄影、包装设计及其他视觉资产，原则上应按照原有权利归属进行管理。

合作不应默认意味着另一方可以永久使用这些资产。

2. 明确联名创作成果的归属

联名过程中产生的新设计成果，需要提前明确权利安排。

例如：

• 联名专属LOGO。

• 原创插画和图形。

• 联名包装视觉设计。

• 产品外观及结构设计。

• 联名宣传摄影作品。

• 广告视频和数字传播素材。

应根据实际创作关系和合同约定，明确著作权归属、使用许可、商业使用范围、修改权限及再授权条件。

3. 明确授权期限与地域范围

联名合作通常具有明确的时间周期，因此需要在协议中明确：

• 授权开始和结束时间。

• 产品销售及宣传的地域范围。

• 线上和线下使用渠道。

• 是否允许跨境销售。

• 是否允许授权第三方制作宣传物料。

• 合作结束后的库存销售及素材处理方式。

特别是跨境化妆品联名项目，还需要考虑不同国家和地区的商标、广告及产品标签要求。

4. 明确合作终止后的处理方式

合作到期或提前终止后，双方需要明确已生产产品、剩余库存、宣传素材和数字页面的处理办法。

例如，是否允许在一定期限内销售已有库存，是否需要停止使用对方品牌标识，已经发布的历史宣传内容是否保留，以及联名视觉文件是否需要停止商业使用。

这些内容应在合作初期确定，而不是等到项目结束时再协商。

八、建立联名视觉设计的双方审核机制

联名项目通常涉及品牌方、授权方、设计团队、生产供应商及营销团队。

参与人员越多，越需要明确审核职责，避免设计意见反复变化。

建议建立分阶段审核制度。

1. 策略阶段审核

主要确认联名主题、目标消费人群、合作定位、双方品牌角色及视觉权益分配。

2. 概念设计阶段审核

主要确认视觉方向、色彩体系、品牌标识组合、图形语言和包装整体风格。

3. 包装深化阶段审核

主要确认瓶型、盒型、标签、材质、印刷工艺、产品信息及各包装部件的视觉应用。

4. 打样阶段审核

通过实物样品确认颜色、材质、工艺、结构及整体视觉效果，避免只依据电脑效果图进行最终判断。

5. 量产与传播阶段审核

确认最终生产文件、宣传素材和实际应用版本，确保上市产品与双方确认的设计方案一致。

建议为每个阶段设置明确的审核负责人、反馈期限和最终确认文件，减少重复修改，提高项目执行效率。

九、化妆品品牌联名视觉权益规划中的常见问题

1. 只关注LOGO，没有考虑整体品牌识别

部分联名项目将主要精力放在双方LOGO的组合上，却忽略了色彩、字体、图形和包装结构的统一。

解决方式是先建立完整的联名视觉体系，再进行各个应用场景的设计。

2. 双方都希望拥有视觉主导权

当双方品牌定位相近、商业投入相当时，容易在标识大小、视觉位置和设计方向上产生分歧。

解决方式是在合作启动前，根据产品主体、合作模式和双方职责确定视觉决策机制，而不是等设计完成后再讨论主次关系。

3. IP形象使用范围不够明确

部分项目只获得了某个产品或包装的授权，却将相关视觉元素延伸到其他产品、赠品或宣传活动。

解决方式是按照授权协议明确具体资产、产品范围、应用场景和使用期限。

4. 包装设计效果无法稳定量产

部分联名包装过度追求特殊工艺和复杂结构，忽略了生产成本、工艺稳定性及供应链条件。

解决方式是在视觉概念阶段就引入包装结构与生产评估，提前进行材料测试和工艺打样。

5. 合作结束后仍存在视觉使用争议

如果没有约定授权终止后的处理办法，可能出现联名标识继续使用、宣传素材无法下架或库存处理意见不一致等情况。

解决方式是将授权期限、库存销售、宣传内容处理及素材使用终止机制写入正式协议。

十、宏洛图：从品牌策略到包装落地，构建完整的联名视觉体系

化妆品品牌联名不仅是一次短期的市场合作，也是双方品牌资产、产品形象与消费者认知之间的一次重新组合。

合理的视觉权益规划，需要从合作定位开始，逐步明确品牌标识、视觉主题、包装应用、宣传传播和授权管理等内容，让双方的品牌价值在同一个产品体系中得到合理体现。

宏洛图品牌设计关注化妆品、护肤品、美妆及大健康产品的品牌策略与包装设计，结合品牌定位、产品属性、消费需求和市场应用场景，为品牌提供品牌形象、包装视觉、包装结构及工艺落地等设计服务。

在联名项目中，宏洛图注重双方品牌识别的协调、联名视觉主题的建立，以及包装设计与实际生产之间的衔接，帮助品牌将合作创意转化为具有辨识度、统一性和可执行性的产品包装视觉方案。

从前期品牌策略规划，到中期视觉体系构建，再到后期包装打样与生产应用，只有将视觉创意、品牌权益和落地执行结合起来，才能让化妆品联名合作形成更清晰、更完整的品牌体验。

作者：宏洛图 HONGLT
所属：宏洛图品牌设计知识库