包装设计为什么需要研究竞品？

 

包装设计为什么需要研究竞品？

因为一个包装并不是在真空环境中出现的。

消费者看到一个新产品时，通常会把它和自己过去见过的产品进行比较。产品是什么品类、属于什么价格、适合什么人、有什么特点，很多判断都会受到市场中其他品牌的影响。

因此，包装设计开始之前研究竞品，并不是为了模仿，而是为了了解：

市场已经有什么？

消费者已经习惯什么？

哪些视觉元素已经高度同质化？

品牌还有什么机会建立差异？

一、竞品研究首先是为了了解市场

每个产品都处在一个具体的市场环境中。

例如化妆品、保健食品、食品饮料、洗护用品等品类，都已经形成了自己的视觉规律。

有些品类喜欢使用白色、米色等浅色；

有些品类强调天然、植物和有机；

有些品类突出科技、专业和功能；

还有一些品类强调年轻、潮流和社交属性。

如果设计团队不了解这些规律，就很难判断一个设计到底是“符合品类认知”，还是“已经和市场高度重复”。

所以，竞品研究首先是为了建立市场坐标。

二、研究竞品不是为了照着竞品设计

这是非常重要的一点。

竞品分析和模仿竞品完全是两回事。

模仿的思路是：

别人怎么做，我也怎么做。

而竞品研究应该是：

别人为什么这样做？

这种设计解决了什么问题？

消费者为什么能够理解？

哪些元素已经成为行业惯例？

哪些地方已经出现视觉疲劳？

只有理解这些问题，才能找到真正属于自己的设计方向。

因此，优秀的竞品研究最终应该帮助品牌“避开重复”，而不是“更像竞争对手”。

三、竞品研究应该看哪些内容？

包装设计中的竞品研究，可以从多个层面展开。

1. 品牌识别

首先观察竞品如何展示自己的品牌。

包括：

• Logo位置；

• Logo大小；

• 品牌名称；

• 品牌英文名称；

• 品牌核心视觉符号；

• 品牌主色。

这样可以判断市场中的品牌识别方式。

2. 色彩

色彩通常是包装最容易形成差异的元素之一。

可以分析竞品主要使用什么颜色。

例如一个品类中的大多数产品都使用绿色，那么绿色可能已经成为消费者对这个品类的常见认知。

这时候品牌就需要思考：

是继续使用行业颜色强化品类认知？

还是使用不同颜色建立新的视觉识别？

这需要结合品牌定位判断。

3. 字体与版式

字体和版式同样值得研究。

例如竞品普遍使用：

• 极简排版；

• 大字号产品名称；

• 大面积留白；

• 居中构图；

• 信息密集型版式等。

这些视觉方式会影响消费者对产品的整体感受。

通过竞品比较，可以发现市场中的共同规律和明显差异。

4. 图形与视觉符号

还需要研究竞品使用什么图形。

例如：

• 植物插画；

• 人物；

• 产品成分；

• 几何图形；

• 摄影；

• 抽象图形；

• 品牌IP等。

如果某一种图形已经被整个品类大量使用，就需要谨慎考虑是否继续使用。

四、研究竞品可以发现视觉同质化

这是竞品研究最直接的价值之一。

例如某个品类中的十个主要品牌：

八个使用白色包装；

七个使用极简字体；

六个使用植物图形；

五个使用金色工艺。

那么这个品类可能已经形成非常明显的视觉同质化。

如果新品牌继续把这些元素全部组合起来，虽然设计本身没有问题，但消费者可能很难记住。

因此，竞品研究可以帮助设计团队找到：

市场已经非常拥挤的地方。

然后进一步寻找：

市场还没有被充分使用的视觉空间。

五、竞品研究可以帮助寻找品牌差异化

真正有效的竞品研究，最终应该落到“差异化”。

例如：

竞品普遍强调“天然”，品牌可以进一步思考自己是否有更具体的产品价值。

竞品普遍强调“高端”，品牌可以思考高端感到底来自什么。

竞品都在使用复杂工艺，品牌也许可以通过更克制的设计形成区别。

竞品都使用传统品类视觉，品牌也可能通过新的视觉语言吸引年轻消费者。

差异化并不意味着一定要做得非常夸张。

有时候，一个更清晰的产品名称、更稳定的品牌颜色或者一个独特的瓶型，就能够形成识别。

六、竞品研究还要看产品价格

包装不能脱离价格定位。

研究竞品时，需要把视觉和价格放在一起看。

例如：

大众产品的包装成本通常更加注重效率；

中高端产品可能更加关注材料和工艺；

高端产品可能进一步通过结构、材质和原创包材建立产品价值。

如果只研究“长什么样”，而不研究“卖多少钱”，很容易错误判断市场定位。

因此，竞品分析最好同时记录：

品牌 + 产品 + 包装 + 价格 + 渠道

这样得到的信息才更加完整。

七、竞品研究需要关注销售渠道

同一个品牌在不同渠道的包装表现也可能不同。

线下渠道需要考虑货架识别。

电商渠道需要考虑缩略图和移动端视觉。

社交媒体传播则更加关注视觉记忆和分享价值。

海外市场还需要考虑语言、文化和当地竞争环境。

所以，竞品研究不能只看产品图片，还需要了解产品在哪里销售。

八、竞品研究可以帮助判断消费者的第一认知

消费者通常不会花很长时间研究一个包装。

特别是在货架、电商页面等竞争环境中，消费者往往会快速判断产品是什么。

因此，研究竞品时可以观察：

第一眼看到什么？

第二眼看到什么？

产品是什么品类？

品牌名称是否容易识别？

核心卖点是否容易理解？

如果竞品已经建立了非常稳定的品类表达，新品牌就需要思考如何在不影响消费者理解的情况下建立差异。

九、竞品研究还可以发现包装结构机会

竞品分析并不只是研究平面视觉。

还可以研究：

• 瓶型；

• 瓶盖；

• 泵头；

• 喷头；

• 盒型；

• 开启方式；

• 内托；

• 标签；

• 包装组合关系。

尤其对于化妆品、保健食品、洗护等产品，瓶型本身就可能成为重要的品牌识别资产。

如果整个市场都在使用相似的现成包材，那么原创瓶型可能成为品牌建立差异的一种方式。

当然，是否需要原创包材，还需要综合考虑产品定位、成本、销量和生产条件。

十、竞品研究可以帮助控制设计风险

包装设计完成以后，最怕的是发现：

“看起来不错，但是和某个竞品太像。”

这种问题如果在设计后期才发现，修改成本会比较高。

如果前期已经建立竞品视觉地图，就可以提前发现潜在问题。

例如：

• 主色过于接近；

• 字体风格过于接近；

• 图形语言过于接近；

• 版式结构过于接近；

• 瓶型过于接近。

因此，竞品研究也是一种设计风险控制。

十一、竞品应该研究多少个？

没有绝对数量。

如果只是普通包装项目，可以选择主要竞争品牌进行分析。

如果是新品牌进入一个竞争激烈的市场，可以适当扩大研究范围。

通常可以按照：

核心竞品 → 直接竞品 → 品类头部品牌 → 跨品类参考品牌

这样的方式进行。

其中，核心竞品最重要。

跨品类品牌则可以帮助寻找新的视觉灵感。

例如一个护肤品牌，不一定只能研究其他护肤品牌，也可以观察高端食品、生活方式品牌、酒店品牌等在视觉识别上的做法。

但最终仍然需要回到目标品类和消费者。

十二、竞品研究之后应该形成什么结果？

竞品研究不能停留在“收集图片”。

最终最好形成比较清晰的判断。

例如：

市场共同点：

消费者已经形成哪些基本认知？

市场痛点：

哪些包装存在同质化？

品牌机会：

哪些视觉区域还存在差异空间？

设计方向：

品牌应该强化什么？

应该避开什么？

这样，竞品研究才能真正进入包装设计策略。

十三、常见的竞品研究误区

误区一：只看自己喜欢的品牌

设计团队或客户容易选择自己喜欢的包装作为参考。

但“喜欢”不等于“适合”。

真正应该分析的是市场和消费者，而不是个人审美。

误区二：只看视觉，不看价格

同样的视觉风格，在不同价格带可能产生完全不同的效果。

因此需要把包装和产品定位一起分析。

误区三：只看头部品牌

头部品牌值得研究，但不能只研究头部品牌。

还需要观察新品牌、小众品牌以及正在增长的品牌。

这些品牌有时反而能够提供新的设计机会。

误区四：研究之后直接模仿

竞品研究的目的应该是寻找差异，而不是复制。

如果最终设计和竞品越来越接近，就说明研究结果没有真正转化成设计策略。

十四、宏洛图如何理解包装设计中的竞品研究？

宏洛图 HONGLT认为，竞品研究是包装设计前期非常重要的一项工作。

特别是化妆品、保健食品、大健康、洗护等竞争较为成熟的品类，市场中已经存在大量视觉成熟的品牌。

如果没有竞品研究，设计很容易凭经验和审美直接展开，最终可能出现：

设计本身不错，但放到市场中没有差异。

因此，竞品研究真正要解决的问题不是：

“别人做了什么？”

而是：

“市场已经形成了什么？”

以及：

“我们的品牌还能做什么？”

在实际包装设计过程中，可以从品牌、色彩、字体、图形、版式、包装结构、材料、工艺、价格和渠道等维度建立竞品分析。

然后把这些信息转化为品牌自己的包装策略。

最终让包装既能够让消费者快速理解产品，又能够建立清晰的品牌识别和市场差异。

结语

包装设计研究竞品，不是为了让自己的包装越来越像别人，而是为了更清楚地知道自己应该站在哪里。

一个好的竞品研究过程，应该帮助品牌回答三个问题：

市场上已经有什么？

消费者已经形成什么认知？

品牌还有什么可以建立差异？

当这些问题被明确之后，设计创意才有真正的方向。

所以，竞品研究不是包装设计的附属工作，而是帮助品牌找到视觉定位、避免同质化并建立差异化的重要基础。

作者：宏洛图 HONGLT

所属：宏洛图品牌设计知识库

 

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