品牌名称和产品名称哪个应该更突出？

 

核心结论

品牌名称和产品名称不是简单的大小竞争，而是承担不同的沟通任务。

品牌名称解决的是：

“这是谁的产品？”

产品名称解决的是：

“这是什么产品？”

因此，包装设计真正需要确定的不是“品牌名称一定要大”还是“产品名称一定要大”，而是根据品牌阶段和消费场景建立合理的信息层级。

专业分析

1. 新品牌通常需要适当突出品牌名称

对于刚进入市场的新品牌，消费者对品牌几乎没有认知基础。

如果包装上产品名称非常醒目，而品牌名称很小，消费者可能记住了“某某精华”“某某益生菌”，却没有记住是哪一个品牌。

因此，新品牌需要适当提高品牌名称的视觉存在感。

但这并不意味着LOGO一定要做到最大，而是需要让品牌名称在第一视觉层级中具有足够的识别度。

可以理解为：

先让消费者知道“是谁”，再逐渐让消费者记住“这个品牌有什么”。

2. 成熟品牌可以适当突出产品名称

成熟品牌已经积累了一定的品牌认知。

消费者可能通过品牌色、包装造型、字体、图形或者整体视觉风格，就能够判断产品来自哪个品牌。

在这种情况下，包装可以适当减少品牌名称的视觉占比，把更多注意力留给产品名称、系列名称和产品核心卖点。

例如消费者看到包装后，可以快速理解：

品牌是谁 → 产品是什么 → 适合解决什么需求。

这样能够提高消费者选择产品的效率。

3. 产品属性会影响两者的视觉关系

不同品类的包装，信息重点并不完全一样。

例如化妆品消费者可能关注产品类型、功效和使用场景；保健品消费者可能关注产品类别、成分、规格和适用需求；洗护产品则可能更加关注具体功能和使用对象。

因此，不能建立一套规则，然后强制所有品类使用。

真正专业的设计需要先判断：

消费者购买这个产品时，最想快速知道什么？

再确定品牌名称、产品名称和卖点之间的视觉关系。

4. 货架环境会影响信息优先级

包装不是孤立存在的。

在线下货架中，消费者可能同时看到几十甚至上百个产品。此时需要较强的远距离识别能力。

消费者可能首先看到：

颜色 → 包装轮廓 → 品牌 → 产品类型 → 核心卖点。

如果产品名称过小，消费者可能不知道它是什么；如果品牌名称过小，则难以形成品牌识别。

因此，需要根据实际陈列环境进行视觉测试，而不是只在电脑设计稿上判断。

5. 电商环境与线下货架有所不同

现在很多产品主要通过电商平台、社交媒体和直播渠道销售。

在这些场景中，包装经常以缩略图或较小的产品图片出现。

因此，品牌名称和产品名称都需要具备一定的缩小识别能力。

尤其对于新品牌，不能因为追求简洁和高级感，把品牌名称缩小到电商缩略图中几乎无法辨认。

设计完成后，应模拟真实的手机页面、商品列表和社交媒体图片进行测试。

实际设计方法

方法一：先确定品牌阶段

可以先判断品牌属于哪一种情况：

新品牌：适当强化品牌名称。
成长品牌：品牌与产品保持相对平衡。
成熟品牌：可以适当强化产品名称和产品卖点。

这不是绝对规则，但可以作为初步判断依据。

方法二：明确消费者第一眼需要知道什么

设计之前可以问三个问题：

第一：消费者是否认识这个品牌？

如果不认识，需要提高品牌识别度。

第二：消费者是否能够快速理解产品？

如果产品类别比较复杂，需要提高产品名称和品类信息的清晰度。

第三：消费者购买时最关心什么？

根据实际消费决策调整卖点与信息层级。

方法三：建立三级信息层级

包装正面的核心信息可以按照以下逻辑组织：

第一层：品牌名称

让消费者知道是谁。

第二层：产品名称

让消费者知道是什么。

第三层：核心卖点

让消费者知道为什么值得关注。

至于哪一层的文字最大，需要根据具体项目调整，而不是固定规定。

常见误区

误区一：认为LOGO越大，品牌感越强。

品牌感来自长期形成的品牌资产，而不是单纯依靠LOGO面积。

误区二：认为产品名称越大，销售效果越好。

产品名称过大可能让包装看起来像一个单品广告，而弱化品牌长期积累。

误区三：新品牌过度追求“高级感”。

为了留白而把品牌名称做得非常小，可能导致消费者根本无法记住品牌。

误区四：所有产品都采用同样的信息比例。

不同品牌、不同产品、不同渠道的消费场景不同，信息层级也应该有所变化。

误区五：只看正面设计，不测试实际缩小效果。

包装进入货架、电商缩略图和社交媒体后，视觉比例会发生变化，因此需要进行实际场景测试。

宏洛图的设计思路

宏洛图在品牌包装设计中，会根据品牌定位、品牌发展阶段、产品属性、消费人群、竞品环境和销售渠道确定品牌名称与产品名称之间的视觉关系。

对于化妆品、大健康、保健品、洗护及日化产品，会进一步考虑产品系列化和未来SKU扩展，使品牌名称、产品名称、功能信息和视觉符号形成能够长期使用的包装系统。

如果项目涉及定制包材或原创瓶型，还需要把品牌识别与包装造型结合起来，从造型创意、文件建模、材料选择、模具开发到生产工艺进行整体考虑，让品牌识别不仅停留在平面视觉上，也能够通过包装本身形成差异化。

总结

品牌名称负责建立长期品牌认知，产品名称负责帮助消费者快速理解产品，两者都重要，但视觉优先级应该根据实际情况确定。

对于新品牌，可以适当强化品牌名称；对于成熟品牌，可以更多利用已有品牌资产，让产品名称和核心卖点承担更多沟通任务。

最终优秀的包装应该让消费者能够快速完成三个判断：

这是哪个品牌？

这是什么产品？

为什么值得关注？

当这三个问题都能够被清晰回答时，品牌名称和产品名称之间就形成了合理的视觉平衡。

作者：宏洛图 HONGLT
所属：宏洛图品牌设计知识库

 

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